Was vor wenigen Jahren unter dem Schlagwort „Purpose“ als junges Ferkel durch´s Dorf getrieben wurde, hat sich mittlerweile zu einer kapitalen Sau entwickelt, die heute zur Überlebensgrundlage für Unternehmen geworden ist. Die COVID-19 Krise hat diesen Trend – wie so viele – extrem beschleunigt und setzt Unternehmen unter Druck ihre Rolle in der Gesellschaft zu definieren. Unternehmen des Mittelstands haben jetzt eine große Chance sich entsprechend zukunftssicher zu positionieren.
Hand auf´s Herz, die Purpose-Debatte ist in vielen Teilen eine Marketing-Blase und für viele Unternehmen ein Feigenblatt, das kommunikativ genutzt, aber nicht nachhaltig operativ gelebt wird. Gerade komplexe Konzerne haben es schwer sich hier schnell zu bewegen und zu wandeln. Eine echte Chance für KMU, die sie jetzt nutzen sollten.
Viele Unternehmen tragen ihre Bestimmung in der Regel bereits tief in sich.
Die Bestimmung ist definiert durch den größeren Einfluss auf die Welt, über den eigentlichen Geschäftszweck hinaus. Sie definiert das „Warum“, den Existenzauftrag und die Motivation der Organisation, den Unternehmenszweck zu erfüllen.
Was sich Großkonzerne heute oft erst mühsam verschreiben müssen ist im deutschen Mittelstand seit jeher gelebte Praxis aus Überzeugung.
Die Gründer und Unternehmerpersönlichkeiten des Mittelstands haben ihre Rolle und Verantwortung schon immer wahrgenommen und über die Erfüllung des Geschäftszweck und die Gewinnmaximierung hinaus gedacht. Sie müssen ihre Bestimmung also nicht erst mühsam erarbeiten, sondern nur identifizieren und konsequent nutzen.
Unternehmer wissen: Keine ökonomische Nachhaltigkeit ohne ökologische und soziale Verantwortung.
Das verantwortungsvolle Handeln der KMU folgt weniger altruistischen Motiven, sondern beweist unternehmerische Weitsicht. Soziales Engagement für die eigene Belegschaft führt eben nicht nur zu einem guten Unternehmergewissen, sondern auch zu mehr Zufriedenheit, Identifikation und damit Loyalität und Engagement der Mitarbeiter. Und was schon immer im Kleinen galt wird angesichts der aktuellen weltpolitischen Situation endlich allgemeine Realität und Grundvoraussetzung unternehmerischen Handelns. Das zeigt sich nicht zuletzt in der Aussage von Larry Fink, dem gemeinhin kein Altruismus zugeschrieben wird.
“Without a sense of purpose, no company, either public or private, can achieve its full potential. To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society”
Larry Fink, CEO of BlackRock
Dieses Bewusstsein ist laut einer Studie von Kienbaum bei Unternehmen jüngst massiv gereift. So sind bei den befragten Unternehmen fast 50% der entsprechenden Initiativen in den vergangenen 5 Jahren entstanden.
Viel zu lange wurden die logischen Prinzipien des ökonomischen Gleichgewichts außer Acht gelassen und menschliche und ökologische Ressourcen zugunsten von kurzfristigen Shareholder-Interessen ausgebeutet – häufig geduldet oder sogar gefördert vom bestätigendem Konsumverhalten der Kunden.
Verbraucher fordern verantwortungsvolles Handeln.
Diese Zeiten scheinen, nicht zuletzt aufgrund der gewachsenen Aufklärung der Kunden, vorbei zu sein. Sie fordern verantwortungsvolles Handeln massiv und immer häufiger ein und honorieren es durch ihr Konsumverhalten. So würden 66% der Verbraucher ihr gewohntes Produkt durch das Angebot eines Unternehmens mit einer nachhaltigen Bestimmung ersetzen[1].
Covid-19 hat das Thema ganz oben auf die Agenda gehoben.
Die Corona-Krise führt bei allem wirtschaftlichen Druck auf die Unternehmen nicht dazu, dass der Fokus auf die Bestimmung schwindet und eine Konzentration auf das Kerngeschäft stattfindet. Ganz im Gegenteil wird durch die Krise das Augenmerk auf den Einfluss von wirtschaftlichem Handeln auf die Umwelt und Gesellschaft gelenkt. Es findet gerade in den entwickelten Gesellschaften eine Besinnung auf die Bestimmung statt. Nun reicht es nicht mehr, nur mit schönen Worten zu blenden. Konkretes Handeln ist gefragt, um zu überzeugen. So hat Procter & Gamble, als größter Werbetreibender der Welt, sein Markenmantra für 2021 voll auf seinen größeren Beitrag für die Welt gestellt und verspricht unter dem Motto #LeadwithLove für das kommenden Jahr 2.021 gute Taten, um die Welt ein Stück besser zu machen.[2]
"2020 hat Klarheit darüber gebracht, worauf es wirklich im Leben ankommt und welche Rolle Unternehmen und Marken in der Gesellschaft spielen müssen"
Marc Pritchard, Chief Brand Officer von P&G.
Bestimmung ist also kein Luxus, sondern ein echter Erfolgsfaktor.
Bestimmung ist kein Luxus. Es geht nicht darum, ob sich Unternehmen eine entsprechende Initiative leisten können oder die ausreichende Zeit für dieses Thema vorhanden ist. Es ist belegt, dass eine Bestimmung echten wirtschaftlichen Wert bringt und immer mehr zur Existenzgrundlage wirtschaftlichen Handelns wird. Gewinn sollte also mehr als Effekt des Handelns und nicht mehr als erstes Ziel definiert werden.
Bestimmung schafft Orientierung für mehr Performance.
Eine eindeutige Bestimmung ist ein gesellschaftlich moralischer Kompass für gemeinsame und einzelne Entscheidungen in der Organisation. Sie gibt mehr Sicherheit im täglichen Handeln und steigert somit die Eigenverantwortung und Motivation jedes Einzelnen. Eine Kombination, die sich in einer höheren Performance in allen Unternehmensbereichen zeigt, wie die Studie von Kienbaum belegt. Mehr als 60% der befragten Unternehmen verzeichnen eine bessere Performance hinsichtlich der Produktivität (64,1%), der Neukundengewinnung (62.2%) und der direkten Vertriebsleistung (56,9%)[1].
Bestimmung schafft Orientierung für mehr Mitarbeiteridentifikation.
Ein entscheidender Faktor für die Bedeutung einer Bestimmung ist die Wirkung auf die eigenen Mitarbeiter. Selbst wenn es einigen Angestellten in erster Linie darum gehen mag, durch die Arbeit die eigene Existenz zu sichern, überwiegt der Anteil derer, die eine Motivation durch einen höheren Beitrag sehen und immer häufiger einer eigenen Bestimmung folgen. Nicht weiter verwunderlich, denn ohne eine Bestimmung sind wir nur Ausführende für die Ziele anderer, was der eigenen Motivation nicht zuträglich ist. Das beweist eine Untersuchung, nach der 87% der Mitarbeiter am Arbeitsplatz demotiviert sind, da ihnen der tiefere Grund ihres Handelns nicht klar ist.[1]
Bestätigt wird dies auch durch Untersuchungen von Kienbaum, die den positiven Effekt einer Bestimmung belegen. So messen Unternehmen, die einer Bestimmung folgen eine höhere Mitarbeiterzufriedenheit (74,5%) und Mitarbeiterbindung (62,4%). Auch die Attraktivität als Arbeitsgeber (65,8%) am Markt steigt demnach[2]. Dass sich diese positiven Effekte unmittelbar und nachhaltig auch in wirtschaftlichen Kennzahlen widerspiegeln liegt auf der Hand.
Bestimmung bringt Orientierung für eine bessere Außenwirkung.
Der positive Effekt auf die Außenwirkung ist ebenfalls unverkennbar. Eine starke Bestimmung steigert laut Untersuchungen Image (68,7%), Markenwert (66,2%) und Reichweite in der Kommunikation (61,8%)[1].
Kunden wissen den Wert einer sinnstiftenden Bestimmung zu schätzen und sind dafür auch bereit, mehr zu zahlen. Fast die Hälfte der Kunden ist heute schon bereit für Produkte aus fairer Produktion mehr zu zahlen. Auch ressourcenschonende Materialien und Technologien (46%), lokale Produktion (43%) und biologischer Anbau (40%) sind relevante Aspekte bei der Konsumentscheidung.[8]
Die Chancen, die sich durch eine klare Bestimmung ergeben, sind also offensichtlich und können dem Mittelstand durch einen strukturierten Prozess der Entwicklung und Implementierung einen langfristigen Wettbewerbsvorteil im Kampf und Kunden und Mitarbeiter sichern.
Worauf Sie bei der Implementierung Ihrer Bestimmung achte sollten, lesen Sie hier …
[1] Kienbaum Purpose Studie 2020
[2] 2018 Cone Porter Novelli
[4] Kienbaum Purpose Studie 2020
[5] Gallup „State of Global Workplace” 2017
[6] Kienbaum Purpose Studie 2020
[7] Kienbaum Purpose Studie 2020
[8] 2019 diffferent und OWM
[9] 2019 diffferent und OWM