Warum Unternehmen durch eine gute Bestimmung gewinnen können, haben wir im vorangegangenen Artikel beschrieben. Eine klare Bestimmung gibt die nötige Orientierung nach innen und außen für eine nachhaltig erfolgreiche Zukunft.
Bei aller offensichtlicher Klarheit über die Chancen die sich durch eine Bestimmung ergeben ist festzustellen, dass es in Unternehmen aktuell noch an der konsequenten Implementierung mangelt.
Offensichtlich wird das Thema zu häufig als reine Chefsache interpretiert und deshalb nicht konsequent ins gesamte Unternehmen getragen. So können 54% der Mitarbeitenden die Bestimmung nur halb so gut benennen, wie die Führungskräfte. In Familienunternehmen ist die Bekanntheit der eigenen Bestimmung bei Mitarbeitern noch geringer (-12%).
Die Konsequenz ist offensichtlich. Es werden große Potenziale vergeben.
Was also tun, um die Bestimmung erfolgreich und nachhaltig im Unternehmen zu implementieren?
1. Marketing in die Verantwortung nehmen.
Die Bestimmung gehört, ohne Zweifel, dem gesamten Unternehmen und sollte flächendeckend gelebt werden. Dazu ist eine konsequente Implementierung und eine entsprechende Kommunikation unabdingbar.
Nach unserem Verständnis sollte das Marketing der Hüter der Bestimmung sein. Zum einen, weil das Marketing die Hoheit über die Marke hat und die Bestimmung ein wesentliches Bestandteil der Marke ist. Zum anderen aber auch, weil das Marketing die Fachinstanz für die Identifikation von Insights und die Formulierung von geeigneten Botschaften für interne und externe Zielgruppen ist.
Selbstverständlich ist hier eine enge Zusammenarbeit mit der Unternehmensführung und den internen Abteilungen wie Human Ressources nötig.
2. Bewusstsein im Unternehmen schaffen, Projekte identifizieren und initiieren.
Wie eingangs bereits beschrieben, handelt insbesondere der Mittelstand häufig schon nach einer ungeschriebenen Bestimmung. Fehlendes Bewusstsein und falsche Bescheidenheit lassen dieses gute Handeln dann in der Regel oft im Verborgenen bleiben.
Aufgabe des Marketings ist es im Unternehmen mit entsprechenden Methoden und Prozessen die vorhandenen Aktivitäten zu identifizieren und kommunikativ zu Tage zu fördern bzw. neue Aktivitäten zu definieren und in konkrete Handlungen umzusetzen. Nur so kann intern und extern die Orientierungswirkung der Bestimmung voll ausgeschöpft werden.
3. Bestimmung konsequent zum Topic in der Kommunikationsplanung machen.
Frei nach dem bekannten Motto „Tue Gutes und sprich drüber“ sind die Themen, die auf die Bestimmung des Unternehmens einzahlen kommunikativ nach außen zu tragen. Falsche Bescheidenheit hat hier nämlich im Zweifel doppelte negative Auswirkungen.
Nicht zu kommunizieren hat den gleichen Effekt nach extern wie nichts zu tun und wirft im Zweifel die Frage auf, warum das Unternehmen nicht kommuniziert. Hier wird dann eher Negatives unterstellt.
Unternehmen sollten ihre Aktivitäten also gezielt nach innen und außen kommunizieren. Aus diesem Grund sollte das Thema Bestimmung als fixes Topic in der Kommunikationsplanung verankert und mit einem angemessenen Budget versehen werden. Wichtig ist hierbei, die Kommunikation auch wirklich an den Informationsbedürfnissen der Zielgruppen auszurichten. Wie bei jedem anderen Thema ist das Prinzip der Gießkanne auch in Bezug auf die Bestimmung, nicht zu empfehlen.
Strategische Aussteuerung der Kommunikation ist unerlässlich.
Die Kommunikation der Aktivitäten sollten sich gezielt mit den richtigen Botschaften an die relevanten Zielgruppen richten. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Kunden, die sich mit der Bestimmung eines Unternehmens beschäftigen, in der Regel ein erhöhtes Informationsbedürfnis hinsichtlich dieser Themen haben. Sie entwickeln eine tiefere und festere Beziehung zur Marke und wünschen sich Aufklärung im Detail. Die Kommunikation wird dadurch vielschichtiger und komplexer. Zielgruppen-Personas können helfen unterschiedliche Informationsbedürfnisse zu identifizieren. Da Kunden die Unterstützung beim Ausbau ihrer eigenen Purpose-Kompetenz sehr schätzen, zahlt sich eine strategische Kommunikation doppelt aus.[1]
Offen mit der Unvollkommenheit umzugehen beweist Ernsthaftigkeit des Anliegens.
Ebenso wie die falsche Bescheidenheit kann auch der Wunsch nach Vollkommenheit dazu führen, dass die Aktivitäten rund um die Bestimmung nicht nach außen kommuniziert werden. Dabei geht es bei dem Streben nach gutem Handeln nicht um Perfektion, sondern um die guten Absichten. Denn auch Kunden wissen um ihre eigene Fehlbarkeit und häufig selektives Handeln und setzen den Maßstab auch entsprechend bei Unternehmen an. Das Prinzip der kleinen Schritte wird also durchaus honoriert.[8]
Offenheit in der Kommunikation heißt insbesondere, es nicht zu übertreiben.
Bei der Kommunikation der Aktivitäten ist unbedingt darauf Rücksicht zu nehmen bei dem wirklichen Effekt der Handlung zu bleiben und der Zielgruppe nichts Falsches zu versprechen. Dieses Fingerspitzengefühl ist besonders wichtig, da sonst jegliches gute Handeln schnell als Etikettenschwindel abgestempelt werden könnte. Wer nach seiner guten Bestimmung handelt, kann in der Kommunikation auch aktuell noch vorhandene Missstände offen ansprechen. Wichtig ist, den Zielgruppen die Ernsthaftigkeit der Intention authentisch zu vermitteln.
4. Konsequentes Monitoring und Optimierung etablieren
Die Bestimmung eines Unternehmens ist Dauerthema und kein strategischer oder kommunikativer Trend. Deshalb sollte es als fester Bestandteil der Marketingplanung etabliert werden und mit klaren Zielen und KPI zur Erfolgsmessung versehen werden.
Unternehmen sollten ihre Aktivitäten regelmäßig auf die Passung zur Strategie und ihre Wirkung überprüfen und auch die Effekte der Kommunikation konsequent messen. Dabei ist unbedingt zu berücksichtigen, dass Aktivitäten zur Erreichung der Bestimmung gegebenenfalls im Laufe der Zeit durch Veränderungen des Umfelds angepasst werden müssen. Aus diesem Grund ist eine gründliche Analyse und Beobachtung des Ökosystems, in dem ein Unternehmen agiert, für den nachhaltigen Erfolg von erheblicher Bedeutung.
[1] Kienbaum Purpose Studie 2020
[2] 2018 Cone Porter Novelli
[4] Kienbaum Purpose Studie 2020
[5] Gallup „State of Global Workplace” 2017
[6] Kienbaum Purpose Studie 2020
[7] Kienbaum Purpose Studie 2020
[8] 2019 diffferent und OWM
[9] 2019 diffferent und OWM