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  • Sören Hagge

Gerade im Superwahljahr 2021 müssen Marken politischer werden.



2021 wird für unsere Gesellschaft ein bedeutendes Jahr. Mit Wahlen in sechs Bundesländern und der Bundestagswahl am 26. September stehen viele Entscheidungen an, um in den aktuellen herausfordernden Rahmenbedingungen nachhaltig die richtigen Weichen für die Zukunft zu stellen. Wir sehen Unternehmen mehr denn je in der Verantwortung, durch ihre Marken Stellung zu beziehen und damit gesellschaftliche Relevanz zu beweisen.

COVID-19 hat die gesellschaftliche Verunsicherung weiter verschärft

Unser Leben wird bekanntlich immer komplexer, schneller und mehrdeutiger. Unter Fachleuten ist dieses gesellschaftliche Phänomen unter VUCA (Volatility/Volatilität, Uncertainty/Unsicherheit, Complexity/Komplexität", Ambiguity/Mehrdeutigkeit) bekannt und wird bereits seit einiger Zeit herangezogen, um die wachsenden Herausforderungen zu verdeutlichen. 2020 und die ersten Monate im laufenden Jahr haben die ohnehin schon vorherrschende Verunsicherung in der Gesellschaft durch COVID-19 weiter verschärft.

Die Gesellschaft spaltet sich zunehmend

Haben wir im ersten Lockdown Anfang 2020 noch kollektiv für Verkäufer und Krankenhaus-Personal geklatscht und uns in dem Gefühl verloren, dass die Krise etwas Positives im Zwischenmenschlichen bringt, wurde Anfang diesen Jahres öffentlich mit Plakatmotiven zum Klatschen „für weniger Trottel auf Telegram“ geworben und die zunehmende Spaltung in der Gesellschaft deutlich. Zu Beginn der aktuell anstehenden dritten Welle wächst der Unmut und das Unverständnis gegenüber den politischen Entscheidungen weiter. Es wird deutlich, dass das Leben in unseren “Informationsblasen” dazu führt, dass wir immer seltener bereit oder auch in der Lage sind, einen Perspektivwechsel zu vollziehen, den Standpunkt des Gegenübers zu verstehen und eine vernünftige Debatte zu führen. Stattdessen verhärten sich die Fronten – nicht zuletzt auch aufgrund von unmoralischer Bereicherung „einzelner“ politischer Akteure.

Unsere Freiheit ist in Gefahr

2021 sind wir als Gesellschaft aufgerufen, Verantwortung zu übernehmen, um das zu bewahren, was uns allen an der liberalen Demokratie wichtig ist: unsere „Freiheit“.

Nach aktuellen Erhebungen [1] ist die Freiheit als Wert wieder deutlich stärker in den Fokus der Bedürfnisse gerückt und neben COVID-19 durch die Entwicklung von Mega-Trends wie dem Klimawandel und der Algorithmisierung besonders getrieben. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Spaltung wird deutlich, dass der Ausspruch von

Immanuel Kant: «Die Freiheit des Einzelnen endet dort, wo die Freiheit des Anderen beginnt» immer seltener berücksichtigt und akzeptiert wird. Das zeigt sich besonders bei Themen wie den Pandemie-Schutzmaßnahmen und der aktuellen Impf-Diskussion, aber eben auch bei nachhaltiger Ernährung, einem vernünftigen Reiseverhalten oder dem Umgang mit dem Thema Datenschutz.

Auch Marken müssen klar (politische) Stellung beziehen und Systemrelevanz beweisen

2021 sind Marken aufgefordert, politisch Stellung zu beziehen und in der Krise durch Taten deutliche Zeichen zu setzen. Tun sie das nicht, werden die Kräfte in unserer Gesellschaft – populistisch oder in anderer Form unsolidarisch – unsere liberalen Grundwerte weiter gefährden.

Klar Stellung zu beziehen heißt dabei nicht, Partei zu ergreifen oder direkt in politische Debatten einzugreifen. Es reicht jedoch auch nicht mehr aus, mit schönen Bildern eine gesellschaftlich gewünschte Haltung zu vermitteln. Vorbei sind die Zeiten, in denen blumige Purpose-Kampagnen als Absichtserklärung ausreichten. Marken können jetzt durch klare Kante beweisen, dass sie systemrelevant sind, indem sie ihre Haltung durch wertebestimmtes Handeln zum Ausdruck bringen.

Das gilt nicht nur für die Telekom, die mit Aktionen wie #gegenhassimnetz klare Kante bezieht, sondern für jedes Unternehmen und jede Marke, die ihr Handeln auf soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit ausrichten sollte.

Everybodies Darling will keiner mehr

Zielgruppen definieren sich immer stärker über gemeinsame Werte und fragmentieren zunehmend. Sie fordern verstärkt eine klare Haltung ein und orientieren sich an den Marken, die ihre Wertevorstellung bedienen. Dabei agieren sie, je nach Handlungsfeld durchaus nicht immer konsistent. Aber wer kundenzentriert agieren möchte, kann sich nicht mehr in die Neutralität zurückziehen. Marken müssen durch entschiedenes wertebasierte Handeln Orientierung nach intern und extern bieten und mehr denn je Relevanz beweisen. Dem Marketing wird als Hüter der Marke und Ohr an den Insights des Marktes eine besondere Rolle zukommen und seine Relevanz noch weiter ausbauen. Marketing sichert Systemrelevanz in 2021 Das Marketing ist verantwortlich für die inhaltliche und formale Ausgestaltung der Marke. Eine Ausrichtung und Justierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe ist seine hoheitliche Aufgabe. Das Marketing verfügt über die Kompetenz, harte Kundendaten aus den digitalen Systemen zu deuten und unter Berücksichtigung der Wertelandschaft und den rechtlichen Rahmenbedingungen im Sinne der Marke und einem nachhaltigen Erfolg zu nutzen. Hier gilt es, durch die richtigen wertebasierten Entscheidungen mit Kundendaten entsprechend sensibel umzugehen und dem Kunden die Sorgen hinsichtlich der Datensouveränität zu nehmen. Das Marketing verfügt darüber hinaus auch über die relevanten Insights, um Entscheidungen hinsichtlich der Produktentwicklung, der Einkaufspolitik oder eben der Kommunikation so zu beeinflussen, dass die Hoffnung der Kunden nach dem Erhalt ihrer Freiheit genährt werden kann. Dazu braucht es in 2021 mehr denn je eine klare Haltung. Wie herausfordernd und facettenreich diese Aufgabe ist, zeigen die Ergebnisse der aktuellen European Marketing Agenda 2021, die durch Kantar im Auftrag des DMV (Deutschen Marketing Verband) und EMF (European Marketing Foundation) erhoben wurden. ​ [1] GIM „Der schwarze Schwan Covid-19“ / „Values & Visions 2030“